石家庄连锁超市的M-SCP分析

一、连锁超市的M-SCP分析

1．驱动力(M)分析。①经济发展水平的提高。经济发展水平的提高是我国连锁超市行业发展的重要驱动力，直接表现就是人民收入提高以后，对商品的购买增加。人均收入在500—1000美元的基础上才会出现超市，而且经济发展水平的提高，基础设施建设就越完善，例如交通设施，通讯技术，社会基础服务等，为我国小型商店发展成为连锁化经营的连锁超市，实现经济利益的提高提供了保证，从而推动了小型商店、百货店和便利店等零售业态的发展，使得连锁超市产业快速的发展起来。②技术革新。在劳动力与资本投入既定的情况下，技术进步能够带来总产出的成倍增长。北国超市等连锁超市对技术大量投入资金，建立POS、条码技术及后台电脑分析系统，开展网上电子商务等。综上所述，以信息技术创新为主的管理信息系统技术成为连锁超市经营成功的关键，注重信息技术优势资源与超市经营的有效整合成为企业生存的必要条件。③工作、生活与消费方式持续变化。消费需求与消费方式的变化是我国连锁超市行业变化发展的根本原因。随着石家庄城镇化水平稳步提高，连锁超市多数集中在二环内居民区、商圈地带，人口数量不断增大以及城镇比例加大为连锁超市提供了更广阔的市场空间。石家庄作为二线城市，快节奏的生活习惯和工作方式，服务业的高速发展等带来收入水平、职业特征、就业人口的结构性变化，城市家庭的小型化，交通工具的私人化，注重对生活质量的追求使得商户必须了解消费者需求的变化，从中找到企业发展的机遇，扩大企业经营范围，更大限度的满足消费者的需求。近几年石家庄陆续改造“城中村”以及行政区的重新划分，居民的乡村气息依然很浓密，消费特性也较为保守，收入水平较低。大多数人并不需要特别高档豪华的购物环境，老百姓较为喜欢“嘈杂”实则热热闹闹的购物环境，老百姓的从众心理占据了很大的一部分。北国超市自2000年成立，其“本土化”经营方式，抓住人们的消费习惯，以日常消费品为主要经营内容，深受百姓欢迎，超越了其他的连锁超市。

2．市场结构(S)分析。产业结构是同一产业内企业横向之间的竞争关系，既包括现有企业之间的竞争结构，也包括现有市场内已有企业与潜在进入企业的竞争结构。①行业的市场集中度。近些年来，石家庄连锁超市行业发展速度很快，人们比较熟悉的是家乐福＆保龙仓、北国超市、华润万家、惠友超市、永辉超市、天元超市和国大36524，其中当之无愧作为“霸主”的北国超市就有26家，而像国大36524这种便利店式超市基本上覆盖石家庄的大小街道，其中24小时营业的“36524便利店”600多家，365生活超市30家。不同规模的超市覆盖了石家庄市区各个角落。但是，石家庄的连锁超市区域发展很不平衡，石家庄市区内的超市非常集中，各个街道都有，尤其是中山路这种人流量大的主城道，超市数量接近饱和。三环以外，各种业态的超市数量匮乏，只有少数小型的超市加盟店。②业态差异化程度。产品的差别创造了厂商的市场力量。大多数连锁超市都采用多业态经营，如北国超市就有便利店、购物中心、高端超市等超市业态。北国超市的多种业态差异可以满足不同的消费者需求，创造了超市的市场力量，成为石家庄连锁超市队伍的佼佼者。③进入壁垒与退出壁垒分析。通俗的说，进入壁垒就是指如果一个企业长期存在超额利润，并且没有新的企业进入，这就说明该产业一定存在进入的障碍。石家庄一些现存超市企业，如北国超市、家乐福&保龙仓等，不仅拥有固定的消费者群体，占有一定的市场份额，而且在石家庄已经很多年，了解当地群众的消费习惯，在组织经验方面具有一定的优势，使得很多想要进入石家庄的外面超市考虑到竞争的激烈和当地企业低成本这两方面，不会轻易的进入。这种情况使得石家庄的当地超市企业规模不断扩大。对于石家庄大型连锁超市来说，沉淀成本，即企业在退出时形成的无法回收的成本，就是企业的退出壁垒。

3．市场行为(C)分析。石家庄连锁超市行业处于高度竞争的市场结构，已经发展较好的企业为了占有更大的市场份额，通过理性选择，一方面进行价格战，抢占市场，另一方面进行投资扩张行为。①价格行为。零售业对外开放以来，外资与内资超级市场的规模和数量不断增加。石家庄市区的超市已经接近饱和的态势，而且价格是影响消费者对商品敏感度的重要因素。因此，石家庄的大部分连锁超市把价格竞争作为主要竞争手段，采取各种各样的价格策略。目前，超市都会推出会员制，搭配消费，季节性降价，优惠折扣等，尤其是中国的“节日效应”尤为显著，如“元旦”、“五一”、“十一”、“双十一”等日期成为促销的主要时期，价格战打响，超市纷纷对商品进行降价来吸引消费者。这种价格的竞争已经成为连锁超市行业最直接、快速、有效的竞争手段，也成为商品成本、服务水平、供求关系以及超市利润最直接的影响因素。②投资扩张行为。随着连锁超市竞争程度加剧，已经在石家庄有一定地位的超市，不断从经营规模、资产规模上对企业进行再投资，以获得更大的市场份额。a．店铺扩张。从规模经济角度来看，连锁企业效益与一定的分店数量存在着正相关的关系。我国的连锁超市要有15家以上的规模才能有规模效益，当地企业要不断的通过店铺扩张来增加自己的利润。石家庄连锁超市的竞争“白热化”已经展开，北国超市和家乐福保龙仓既是占有石家庄市场份额最大的两家超市，又是竞争激烈的对手。连锁超市不断挤占石家庄的商业区，早年出现过两平方公里的范围内三家超市并存的现象。一般地，不同的超市业态对超市的选址有不同的要求。从石家庄的超市分布形式来看，大型超市主要在经济相对发达的市区内分布，以北国超市为例，基本上大型超市都集中在二环以内，超出三环的北国超市的数量急剧减少。b并购重组。连锁超市业的竞争逐渐从商品层面面向资本层面发展，并且因为面对的消费者和市场没有发生根本性的变化，企业规模不会一直扩大下去，零售业的并购重组势在必行。2010年家乐福并购保龙仓，更多更快的占领河北及周边市场。家乐福利用保龙仓在石家庄的市场优势，抢占潜力巨大，前景光明的市场，开阔市场份额，获得规模优势。反过来，经营机制僵化和管理水平一直是制约保龙仓发展根本问题，而这次并购有利于保龙仓突破瓶颈，深化保龙仓产权制度改革，建立现代化企业制度。c．特许加盟。目前为止北国超市已在石家庄市内开了24家连锁店，并在石家庄居民区密集的地方和周边的乡镇开了一部分北国超市便利店，这些加盟店的销售增长在一定程度上拉动了北国超市的快速发展。

4．市场绩效(P)分析。市场绩效是指一个产业在一定的市场结构和行为下，其价格、产量、利润、成本、产品质量和种类、技术进步、生产率等方面的最终结果。通过研究产业的市场绩效能够准确地判断市场结构和市场行为的合理性和有效性程度。2000年以来，石家庄连锁超市发展势头良好，北国超市进驻石家庄，家乐福并购保龙仓，投资行为也不断发生，进而造成零售业销售额保持增长，居民消费信息指数增加，消费市场发展良好。

二、结论与建议

1．降低运营成本，提升超市服务质量。一方面物流成本高，货损严重，不注重精细管理是运营成本高的主要原因。在流通的过程中，会造成货物损失；在销售的过程中，顾客不文明的行为，生鲜货物的随意乱放造成的变质都会给超市带来巨大的损失。超市聘请人数过多的销售人员，促销时印制过多的广告都会造成成本增高。另一方面石家庄连锁超市的服务质量偏低，主要体现在对顾客的服务不热情，行业服务参差不齐。

2．连锁超市提高扩张方式的质量。①选择合适的业态发展模式。通过调查了解石家庄区域的特点，选择适合自身经济规模的业态发展模式。实力较弱的超市应该着重发展一种业态，在此基础上发展具有多元化和差异化业态；实力较强的企业则可以发展并行共存的业态组合，规避经营风险。例如，北国超市在石家庄主要的、宽阔的、人流密集的街道上建立大型综合性超级市场，而在一些相对较小的街道或者居民区比较集中的地方选择加盟的方式，开展类似于便利店的小型商店，加大市场占有率。②发展合理的布局，向石家庄市三环外扩张。规模较大的连锁超市应积极向周边广阔的乡镇扩散，乡镇市场和三环外地区尤其不应被忽视。2016年石家庄改变行政区划分，鹿泉区、藁城区和栾城区相对其他几个区域来说经济发展落后，需要新鲜的经济活力，连锁超市较少。超市企业可以结合自己发展情况，发展适合各区的商业业态，寻求新的利润增长点。

3．政府对超市产业政策的正确引导。单纯的依靠超市企业自身的积累、发展、扩张，必然要经历一个较长的过程。因此，政府需要制定相关的产业政策来支持超市行业的发展。政府通过制定相关的政策规范来提高石家庄超市行业的进入壁垒和退出壁垒，避免没有足够经济实力的超市擅自扩张，并且加强对超市之间的不正当竞争的管理与惩罚，鼓励公平竞争，规范整个超市行业。

（作者单位：河北经贸大学）