高校共青团新媒体平台研究
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时间：2017-09-22
一、高校共青团运用新媒体平台的重要性
校园文化以学生为主体，以教师为主导，以校园为主要活动空间，以促进大学生成才和提高全员文化素质及陶冶情操为目标，体现在教学、科研、管理、工作、生活、娱乐等各个环节，是师生员工共同创造的物质文明和精神文明成果[1]，承载了一所大学的精神、灵魂，对大学生人生目标、学业规划、生活习惯的确定都会起到潜移默化的作用。在新媒体时代，曾经作为校园文化主要载体的校园广播、校报校刊、公告栏、海报墙等传统媒体的影响力正逐渐减弱，取而代之的是学校及各个学院、部门的官方网站、微博、微信、人人主页等新媒体平台。各类新媒体平台在为大学生学习、生活、娱乐提供便利的同时，也在不知不觉地改变他们原有的意识习惯，培养新的思维方式，进而影响大学校园文化的方方面面[2]。
高校共青团组织承载着引领学生思想、提高学生综合素质、丰富学生学习和生活等重要作用。在新媒体时代，高校共青团组织要顺应这一新形势，积极运用各类新媒体平台，更好地发挥自身作用，才能在开展校园文化建设的过程中更好地吸引大学生的关注并对其产生正面的影响，进而帮助学生成人、成才、成功。高校共青团要积极响应共青团中央构建服务型团组织的号召，运用新媒体平台丰富的拓展功能，细化对学生学习、生活的服务，增强学生对于高校共青团新媒体平台的黏性，最终实现引领学生的目标。
二、打造独具特色的高校共青团新媒体平台
在新媒体时代，各个高校都相当重视构建官方微博、微信等新媒体平台，在引领学生、宣传学校及为学生提供优质的生活学习服务和全面的信息文化服务过程中发挥了积极的作用。由于高校官方新媒体平台具有较强的权威性，某些高校共青团新媒体平台如果发布的信息的主题、内容、形式与高校官方新媒体平台相近甚至雷同，难以取得很好的宣传效果。高校共青团新媒体平台必须彰显独有的特色，方能发挥作用并为广大学生认同。
（一）彰显高校共青团的工作主旨。
共青团工作的主旨并非一成不变，而是根据中国共产党在不同历史时期所面對的主要任务和主要工作而定的。2013年6月20日，习近平总书记在会见共青团中央新一届领导班子时强调：“团的工作要把握住根本性问题，把培养中国特色社会主义事业建设者和接班人作为根本任务。”[3]揭示了新时期共青团工作的主旨，即培养和团结广大青年，为实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗。高校共青团新媒体平台作为新时期共青团重要的宣传媒介，要在推动青年坚定对中国特色社会主义道路、理论、制度的髙度自信，帮助青年人树立远大理想，倡导青年人努力学习科学文化知识、不断提升文化素养及鼓励、激励青年等方面下功夫[4]，在思想上引领、在理想上塑造、在行动上指导广大学生，进而培养和带领学生成长，为中国特色社会主义事业而奋斗。
在高校共青团新媒体平台的运营过程中，要始终贯彻新时期共青团工作的主旨，在信息发布主题、互动话题内容、线上线下活动等方面与主旨相契合，如全面传达团中央、团省委等上级团组织对高校团员青年的相关政策精神，着力宣传报道校园中各级团组织或各类学生社团的工作亮点，善用普通学生的视角发现校园轶事、发掘校园之美、弘扬校园正能量。
（二）注重新媒体平台内容的原创性和形式的活泼性。
核心竞争力是指一个组织所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。从与提供的产品或服务的关系角度看，核心竞争力实际上是隐含在核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体[5]。高校共青团新媒体平台的核心竞争力则在于提高发布信息的内容质量，提供原创、优质、独具特色的资源，才是高校共青团新媒体平台健康生存、蓬勃发展的根基。
注重内容的原创性是提高内容质量的第一要务。高校共青团拥有一批优秀的学生骨干，必须发挥他们的主观能动性，让他们变“复制”内容为“创造”内容：通过他们了解广大学生希望在共青团新媒体平台上看到的内容，把握大学生需要在共青团新媒体平台上获得的信息；仅仅了解受众诉求，还不足以做出特色。对于受众感兴趣的素材，必须以共青团的视角进行挖掘和提炼，既满足受众的诉求，又向其阐明社会主流价值观下积极正面的观点和态度。同时，基于微博、微信等新媒体平台具有较强的交互性，可通过分享、点赞或转发微博微信的方式拓展新媒体平台的受众，增强用户的黏性。
（三）整合高校共青团新媒体平台与传统媒体平台。
尽管随着互联网和移动智能终端的飞速发展，新媒体大有取代传统媒体的趋势，然而以报纸和电视为代表的传统媒体与近代新闻业血脉相连，具有非线性的特征，它们以抽象的文字符号为主体，具有信息传播的深度性，无论对政治还是人类心智都具有重要意义[6]，是符合受众接收信息习惯的方式。而且传统媒体经过多年的发展，相较于微博、微信等年轻的新媒体，具有一定的权威性与严肃性，因此，传统媒体和新媒体只有融合发展，在竞争中共存，才能最大限度地发挥媒体的传播作用。
校园文化以学生为主体，以教师为主导，以校园为主要活动空间，以促进大学生成才和提高全员文化素质及陶冶情操为目标，体现在教学、科研、管理、工作、生活、娱乐等各个环节，是师生员工共同创造的物质文明和精神文明成果[1]，承载了一所大学的精神、灵魂，对大学生人生目标、学业规划、生活习惯的确定都会起到潜移默化的作用。在新媒体时代，曾经作为校园文化主要载体的校园广播、校报校刊、公告栏、海报墙等传统媒体的影响力正逐渐减弱，取而代之的是学校及各个学院、部门的官方网站、微博、微信、人人主页等新媒体平台。各类新媒体平台在为大学生学习、生活、娱乐提供便利的同时，也在不知不觉地改变他们原有的意识习惯，培养新的思维方式，进而影响大学校园文化的方方面面[2]。
高校共青团组织承载着引领学生思想、提高学生综合素质、丰富学生学习和生活等重要作用。在新媒体时代，高校共青团组织要顺应这一新形势，积极运用各类新媒体平台，更好地发挥自身作用，才能在开展校园文化建设的过程中更好地吸引大学生的关注并对其产生正面的影响，进而帮助学生成人、成才、成功。高校共青团要积极响应共青团中央构建服务型团组织的号召，运用新媒体平台丰富的拓展功能，细化对学生学习、生活的服务，增强学生对于高校共青团新媒体平台的黏性，最终实现引领学生的目标。
二、打造独具特色的高校共青团新媒体平台
在新媒体时代，各个高校都相当重视构建官方微博、微信等新媒体平台，在引领学生、宣传学校及为学生提供优质的生活学习服务和全面的信息文化服务过程中发挥了积极的作用。由于高校官方新媒体平台具有较强的权威性，某些高校共青团新媒体平台如果发布的信息的主题、内容、形式与高校官方新媒体平台相近甚至雷同，难以取得很好的宣传效果。高校共青团新媒体平台必须彰显独有的特色，方能发挥作用并为广大学生认同。
（一）彰显高校共青团的工作主旨。
共青团工作的主旨并非一成不变，而是根据中国共产党在不同历史时期所面對的主要任务和主要工作而定的。2013年6月20日，习近平总书记在会见共青团中央新一届领导班子时强调：“团的工作要把握住根本性问题，把培养中国特色社会主义事业建设者和接班人作为根本任务。”[3]揭示了新时期共青团工作的主旨，即培养和团结广大青年，为实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗。高校共青团新媒体平台作为新时期共青团重要的宣传媒介，要在推动青年坚定对中国特色社会主义道路、理论、制度的髙度自信，帮助青年人树立远大理想，倡导青年人努力学习科学文化知识、不断提升文化素养及鼓励、激励青年等方面下功夫[4]，在思想上引领、在理想上塑造、在行动上指导广大学生，进而培养和带领学生成长，为中国特色社会主义事业而奋斗。
在高校共青团新媒体平台的运营过程中，要始终贯彻新时期共青团工作的主旨，在信息发布主题、互动话题内容、线上线下活动等方面与主旨相契合，如全面传达团中央、团省委等上级团组织对高校团员青年的相关政策精神，着力宣传报道校园中各级团组织或各类学生社团的工作亮点，善用普通学生的视角发现校园轶事、发掘校园之美、弘扬校园正能量。
（二）注重新媒体平台内容的原创性和形式的活泼性。
核心竞争力是指一个组织所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。从与提供的产品或服务的关系角度看，核心竞争力实际上是隐含在核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体[5]。高校共青团新媒体平台的核心竞争力则在于提高发布信息的内容质量，提供原创、优质、独具特色的资源，才是高校共青团新媒体平台健康生存、蓬勃发展的根基。
注重内容的原创性是提高内容质量的第一要务。高校共青团拥有一批优秀的学生骨干，必须发挥他们的主观能动性，让他们变“复制”内容为“创造”内容：通过他们了解广大学生希望在共青团新媒体平台上看到的内容，把握大学生需要在共青团新媒体平台上获得的信息；仅仅了解受众诉求，还不足以做出特色。对于受众感兴趣的素材，必须以共青团的视角进行挖掘和提炼，既满足受众的诉求，又向其阐明社会主流价值观下积极正面的观点和态度。同时，基于微博、微信等新媒体平台具有较强的交互性，可通过分享、点赞或转发微博微信的方式拓展新媒体平台的受众，增强用户的黏性。
（三）整合高校共青团新媒体平台与传统媒体平台。
尽管随着互联网和移动智能终端的飞速发展，新媒体大有取代传统媒体的趋势，然而以报纸和电视为代表的传统媒体与近代新闻业血脉相连，具有非线性的特征，它们以抽象的文字符号为主体，具有信息传播的深度性，无论对政治还是人类心智都具有重要意义[6]，是符合受众接收信息习惯的方式。而且传统媒体经过多年的发展，相较于微博、微信等年轻的新媒体，具有一定的权威性与严肃性，因此，传统媒体和新媒体只有融合发展，在竞争中共存，才能最大限度地发挥媒体的传播作用。
高校共青团既要着力校园新媒体平台的建设，又不能放松对校报校刊、校园广播电视台等传统媒体的依靠，需要加强两类媒体平台的融合，即通过共青团微博、微信转发校报校刊的讯息或校园广播电视的音频、视频新闻，对传统媒体平台上因受篇幅、形式限制而无法深入报道的内容在新媒体平台上进行详细挖掘、生动报道，增强学生对于传统媒体信息的认知度和认同感；校园传统媒体可以对在新媒体平台上发布的热点新闻进行同步报道，还可以在校报校刊的显著位置印刷微博、微信等新媒体平台的二维码，校园广播电视也能对新媒体平台进行宣传。通过传统媒体正视新媒体的方式，肯定新媒体平台的地位。
（四）提升高校共青团新媒体平台的品牌价值。
品牌价值是品牌管理要素中最核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。高校共青团在建设新媒体平台时应该注重增加团属新媒体平台的品牌价值。只有树立团属新媒体平台品牌意识，确立团属新媒体平台品牌的内涵，才能树立良好的品牌形象，提高团属新媒体平台在大学生当中的感召力、吸引力，有效引导大学生的思想舆情，从而赢得社会的赞誉[7]。
高校共青团的微博、微信、网站、手机客户端、论坛等新媒体平台在运营过程中切忌各自为政，必须将它们统筹整合，以“××高校共青团”或“××高校青年”等為品牌名称打造高校共青团新媒体平台矩阵。围绕共青团思想引导、服务至上的核心目标，依托新媒体团队、网络文明志愿者、大学生记者团等高校共青团媒体组织，构建高校共青团新媒体宣传阵营，形成自己的新媒体品牌。通过微博、微信等新媒体平台联动，组织一些大学生喜闻乐见的互动活动，增加整个高校共青团新媒体矩阵平台的品牌价值。
三、团属新媒体平台有待提高的方面
（一）以新媒体视角阐述党的理论思想，增强学生对其认知度和认同感。
团属新媒体平台的主要作用在于做好党的理论思想的宣传工作。宣传工作之所以是一项思想工作，就是因为它代表的是一个组织和集体的意识形态，宣传工作归根到底是一项在普遍事实的基础上带有明确立场的舆论引导工作，它的工作途径是信息，作用对象是人的思想[8]。党的一些理论思想和方针政策由于本身的科学性和严肃性，单纯地向当代大学生灌输很难达到良好的宣传效果，这也是高校共青团在以往的宣传思想工作中有待解决的难题之一。
而在新媒体环境下，借助动漫、视频等大学生喜闻乐见的方式，往往更有利于理论思想的传播。高校共青团拥有一批优秀的学生干部，要发挥他们的特长，以学生视角制作阐述社会主义核心价值观、习近平总书记“三严三实”、“四进四信”讲话精神等党的理论思想的微动画、微视频，然后通过微博及微信发布、传播，能够达到事半功倍的教育效果。
（二）充实新媒体平台内涵，增进线上线下互动，增强服务学生的能力。
高校共青团发挥服务青年学生职能的方式主要有以下六方面：（1）指导和组织校园文化活动或竞赛，提高学生综合素质；（2）通过各类媒介，宣传校园优秀文化，营造有利于学生成才的氛围；（3）组织学生申报并参加社会实践项目，锻炼提升自己；（4）以“挑战杯”为中心实施创新创业计划，提高学生科研创新能力和就业创业能力；（5）通过大学生骨干培养计划、素质拓展等方式提高学生综合素质；（6）通过各类志愿者机构或志愿服务项目，培养学生的志愿服务精神与能力[9]。微博、微信等新媒体平台上的功能插件相当丰富，高校共青团组织可以将各类文化活动、知识竞赛、社会实践项目、创新创业项目、志愿服务项目等团属活动的介绍、报名整合到新媒体平台上，既方便学生参与，又增加新媒体平台的关注量，切实打造“指尖上的共青团”。国内一些影响力较大微博和微信公众号都很注重与粉丝的交流互动，互动方式包括微博、微信转发分享或投票后进行抽奖、粉丝在微博、微信后台留言和组织线下活动等形式。高校共青团组织可以在诸如例七夕、教师节、圣诞节等高校学生比较热衷的节日前夕在新媒体平台上发起参与活动的号召，节日当天在学校开展互动交流活动，同时为参加互动的学生准备一些小礼品，增强用户黏性。
（三）加强队伍建设，提高新媒体平台运营人员政治素养和新闻敏锐度。
纵观全国各级共青团组织的微信公众平台，发布的内容多以趣味性、服务型内容为主，然而共青团作为党的先锋队，通过微信发声的首要原则是政治正确性和舆论导向性。高校共青团新媒体平台大多由学生负责日常运营，优点是相近的思维语境，发布的内容更能吸引青年学生关注，而且能充分发挥学生主观能动性，但是存在学生对大局意识把握不强、细节处理上又有所欠缺的不足。高校团委指导老师除了要加强对新媒体平台发布内容的审核外，更要对新媒体平台运营学生进行教育和培训，如邀请相关专家针对社会主义核心价值观引领、网络舆情导向、网络评论写作探议等组织专题培训，并邀请媒体从业者开展摄影、采访、新闻稿撰写等新闻创作技巧培训，着力提高新媒体平台运营人员政治素养和新闻敏锐度。
（四）加强新媒体效果的分析测评，做到精准宣传。
当前学生对于信息的需求呈现差异化、个性化、多样化，高校共青团利用新媒体平台开展宣传工作应做到精准投放，才能达到有效宣传的目的。新媒体平台实施效果对校园文化建设具有重要的影响。为此，应当重视新媒体宣传效果的分析和测评[10]，使高校共青团新媒体平台与学生诉求和情感和谐一致。新媒体平台的后台管理系统中对已发布的微博、微信的阅读量、转发量都有详尽的统计，可以组织运营的学生，对发布的微博、微信进行分类，然后开展统计，对各种类型信息的阅读量、转发量进行排位，从而了解学生对于何种类型的信息更感兴趣，以便有针对性地调整每天发布信息的内容类型，精准吸引学生关注，进而强化宣传效果。
参考文献：
[1]张伟佳.新媒体时代高校校园文化建设研究[J].现代企业教育，2009（11）下期：169-170.
[2]龚民，凌文超.新媒体时代的校园文化建设[J].长沙铁道学院学报，2007（12）：212-213.
[3]习近平.共青团要紧跟党走在时代前列走在青年前列[N].中国青年报，2013-06-21（01）.
[4]李伟.提升共青团工作效能的几点思考[J].中国青年政治学院学报，2013（5）：40-44.
[5]王喜臣，迟玉彤.信息生态核心竞争力的结构模型与培育机制研究[J].图书馆学研究，2013（22）：21-24.
[6]张磊.新媒体与传统媒体：替代还是叠加？[J].青年记者，2014（31）：52-53.
[7]苏晖阳，袁雯.新媒体视域的共青团微博品牌建设[J].中国青年政治学院学报，2014（2）：27-30.
[8]费佳，李健希.新形势下对高校共青团宣传思想工作的思考[J].中国科教创新导刊，2011（17）：7.
[9]朱杰.新时期高校共青团服务职能发挥机制探索[J].兰州大学学报，2010（38）：173-178.
[10]陶抬，杜渐，缪其浩.媒体溯评方法与应用研究[M].上海：上海科技文献出版社，2006.
课题名称：江苏高校哲学社会科学思想政治工作专题研究项目“中华优秀传统文化融入大学生主流意识形态教育有效路径研究”，项目号：2017SJBFDY015。
（四）提升高校共青团新媒体平台的品牌价值。
品牌价值是品牌管理要素中最核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。高校共青团在建设新媒体平台时应该注重增加团属新媒体平台的品牌价值。只有树立团属新媒体平台品牌意识，确立团属新媒体平台品牌的内涵，才能树立良好的品牌形象，提高团属新媒体平台在大学生当中的感召力、吸引力，有效引导大学生的思想舆情，从而赢得社会的赞誉[7]。
高校共青团的微博、微信、网站、手机客户端、论坛等新媒体平台在运营过程中切忌各自为政，必须将它们统筹整合，以“××高校共青团”或“××高校青年”等為品牌名称打造高校共青团新媒体平台矩阵。围绕共青团思想引导、服务至上的核心目标，依托新媒体团队、网络文明志愿者、大学生记者团等高校共青团媒体组织，构建高校共青团新媒体宣传阵营，形成自己的新媒体品牌。通过微博、微信等新媒体平台联动，组织一些大学生喜闻乐见的互动活动，增加整个高校共青团新媒体矩阵平台的品牌价值。
三、团属新媒体平台有待提高的方面
（一）以新媒体视角阐述党的理论思想，增强学生对其认知度和认同感。
团属新媒体平台的主要作用在于做好党的理论思想的宣传工作。宣传工作之所以是一项思想工作，就是因为它代表的是一个组织和集体的意识形态，宣传工作归根到底是一项在普遍事实的基础上带有明确立场的舆论引导工作，它的工作途径是信息，作用对象是人的思想[8]。党的一些理论思想和方针政策由于本身的科学性和严肃性，单纯地向当代大学生灌输很难达到良好的宣传效果，这也是高校共青团在以往的宣传思想工作中有待解决的难题之一。
而在新媒体环境下，借助动漫、视频等大学生喜闻乐见的方式，往往更有利于理论思想的传播。高校共青团拥有一批优秀的学生干部，要发挥他们的特长，以学生视角制作阐述社会主义核心价值观、习近平总书记“三严三实”、“四进四信”讲话精神等党的理论思想的微动画、微视频，然后通过微博及微信发布、传播，能够达到事半功倍的教育效果。
（二）充实新媒体平台内涵，增进线上线下互动，增强服务学生的能力。
高校共青团发挥服务青年学生职能的方式主要有以下六方面：（1）指导和组织校园文化活动或竞赛，提高学生综合素质；（2）通过各类媒介，宣传校园优秀文化，营造有利于学生成才的氛围；（3）组织学生申报并参加社会实践项目，锻炼提升自己；（4）以“挑战杯”为中心实施创新创业计划，提高学生科研创新能力和就业创业能力；（5）通过大学生骨干培养计划、素质拓展等方式提高学生综合素质；（6）通过各类志愿者机构或志愿服务项目，培养学生的志愿服务精神与能力[9]。微博、微信等新媒体平台上的功能插件相当丰富，高校共青团组织可以将各类文化活动、知识竞赛、社会实践项目、创新创业项目、志愿服务项目等团属活动的介绍、报名整合到新媒体平台上，既方便学生参与，又增加新媒体平台的关注量，切实打造“指尖上的共青团”。国内一些影响力较大微博和微信公众号都很注重与粉丝的交流互动，互动方式包括微博、微信转发分享或投票后进行抽奖、粉丝在微博、微信后台留言和组织线下活动等形式。高校共青团组织可以在诸如例七夕、教师节、圣诞节等高校学生比较热衷的节日前夕在新媒体平台上发起参与活动的号召，节日当天在学校开展互动交流活动，同时为参加互动的学生准备一些小礼品，增强用户黏性。
（三）加强队伍建设，提高新媒体平台运营人员政治素养和新闻敏锐度。
纵观全国各级共青团组织的微信公众平台，发布的内容多以趣味性、服务型内容为主，然而共青团作为党的先锋队，通过微信发声的首要原则是政治正确性和舆论导向性。高校共青团新媒体平台大多由学生负责日常运营，优点是相近的思维语境，发布的内容更能吸引青年学生关注，而且能充分发挥学生主观能动性，但是存在学生对大局意识把握不强、细节处理上又有所欠缺的不足。高校团委指导老师除了要加强对新媒体平台发布内容的审核外，更要对新媒体平台运营学生进行教育和培训，如邀请相关专家针对社会主义核心价值观引领、网络舆情导向、网络评论写作探议等组织专题培训，并邀请媒体从业者开展摄影、采访、新闻稿撰写等新闻创作技巧培训，着力提高新媒体平台运营人员政治素养和新闻敏锐度。
（四）加强新媒体效果的分析测评，做到精准宣传。
当前学生对于信息的需求呈现差异化、个性化、多样化，高校共青团利用新媒体平台开展宣传工作应做到精准投放，才能达到有效宣传的目的。新媒体平台实施效果对校园文化建设具有重要的影响。为此，应当重视新媒体宣传效果的分析和测评[10]，使高校共青团新媒体平台与学生诉求和情感和谐一致。新媒体平台的后台管理系统中对已发布的微博、微信的阅读量、转发量都有详尽的统计，可以组织运营的学生，对发布的微博、微信进行分类，然后开展统计，对各种类型信息的阅读量、转发量进行排位，从而了解学生对于何种类型的信息更感兴趣，以便有针对性地调整每天发布信息的内容类型，精准吸引学生关注，进而强化宣传效果。
参考文献：
[1]张伟佳.新媒体时代高校校园文化建设研究[J].现代企业教育，2009（11）下期：169-170.
[2]龚民，凌文超.新媒体时代的校园文化建设[J].长沙铁道学院学报，2007（12）：212-213.
[3]习近平.共青团要紧跟党走在时代前列走在青年前列[N].中国青年报，2013-06-21（01）.
[4]李伟.提升共青团工作效能的几点思考[J].中国青年政治学院学报，2013（5）：40-44.
[5]王喜臣，迟玉彤.信息生态核心竞争力的结构模型与培育机制研究[J].图书馆学研究，2013（22）：21-24.
[6]张磊.新媒体与传统媒体：替代还是叠加？[J].青年记者，2014（31）：52-53.
[7]苏晖阳，袁雯.新媒体视域的共青团微博品牌建设[J].中国青年政治学院学报，2014（2）：27-30.
[8]费佳，李健希.新形势下对高校共青团宣传思想工作的思考[J].中国科教创新导刊，2011（17）：7.
[9]朱杰.新时期高校共青团服务职能发挥机制探索[J].兰州大学学报，2010（38）：173-178.
[10]陶抬，杜渐，缪其浩.媒体溯评方法与应用研究[M].上海：上海科技文献出版社，2006.
课题名称：江苏高校哲学社会科学思想政治工作专题研究项目“中华优秀传统文化融入大学生主流意识形态教育有效路径研究”，项目号：2017SJBFDY015。
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